البيئة التسويقية Marketing Environment

مقدمة تعمل شركات الأعمال في بيئة متغيرة و متحركة باستمرار و تواجه من خلالها المخاطر و التهديدات و تخلق من خلالها فرص الأعمال التسويق أن تحلل الفرص و المخاطر المتاحة . و التسويق ما هو إلا عملية تتم في إطار بيئة تسويقية معينة(محلية ودولية) تتسم بالتغير و عدم الاستقرار ، وهناك قوي بيئية ودولية مؤثرة علي سلوك الشركة للعمل في الأسواق الخارجية. تتأثر المنظمة وتؤثر بذات الوقت في المتغيرات البيئية المحيطة بها. درجة التأثر والتأثير تختلف وتتباين تبعاً إلى قدرة المنظمة في السيطرة على المتغيرات البيئية ودرجة قربها إليها. المتغيرات البيئية = البيئة الداخلية للمنظمة + البيئة الخارجية للمنظمة

مفهوم البيئة Environment Concept فهم البيئة بشكل عام والتسويقية بشكل خاص يعني التحليل المعمق والاستراتيجي لبيئتها الداخلية ومدى توافقها مع البيئة الخارجية التي تعمل بها. تتميز البيئة التسويقية بـ: حالة عدم التأكد: مما يؤثر على قدرة مدراء التسويق في اتخاذ القرارات الناجحة في العديد من الحالات بسبب محدودية المعلومات وتغيرها السريع. التعقيد: من خلال تعدد وتنوع المتغيرات التي تحتويها البيئة وسرعة تغيرها على المنظمة أن تكون أكثر مرونة واستجابة للتغيرات البيئية الحاصلة.

مفهوم البيئة Environment Concept بالتالي تقع على مدراء التسويق مسؤولية التحليل البيئي قبل اتخاذ أي قرار تسويقي من شأنه أن تنعكس نتائجه سلباً على أعمال المنظمة. عملية التحليل البيئي تعني: التنبؤ والتوقع لما يمكن أن يحصل في البيئة التسويقية ومدى التأثير الإيجابي أو السلبي المنعكس على المنظمة. المسح البيئي المراقبة البيئية الاستعلام التنافسي التوقع البيئي (التنبــــــؤ)

مفهوم البيئة - تابع التوقع البيئي المسح البيئي: المراقبة البيئية: مراقبة البيئة الخارجية للمنظمة لغرض توقع التغيرات البيئية التي يمكن أن تحصل وماهو حاصل منها حالياً، وما يمكن أن تستلمه من إنذارات مبكرة. يمكن المنظمة من مقابلة التوجهات والأحداث الحرجة التي قد تواجهها مستقبلاً في عملها، وكي تغير من أسلوب عملها قبل أن يأخذ المنافسون المبادرة في قيادة السوق. المراقبة البيئية: ملاجظة المسارات البيئية والتطور في التوجه البيئي من خلال سلسلة أحداث أو نشاطات حاصلة، والتي تكتشف عادة أثناء عملية المسح البيئي. قد تكتشف المنظمة متغيرات بيئية مصادفة ومن خارج حدود نشاطها الرئيسي، ذات تأثير مستقبلي عليها (سلبي أو إيجابي) (مثال). لا بد من وجود مراقبة قريبة للبيئة لمعرفة ما يمكن أن يحصل بها من متغيرات.

مفهوم البيئة - تابع البيئة التسويقية: 3. الاستعلام (الاستخبارات) التنافسي: تساعد على معرفة وفهم طبيعة التنافس الحاصل فيها ومقارنة ذلك بما تمتلكه من مكامن قوة ونقاط ضعف. بالتالي لا بد من جمع البيانات والمعلومات عن المنافسين لها في ذات الصناعة للاستفادة في اتخاذ قرار صحيح وفعال. تساعد المنظمة على تفادي المفاجئات التي قد يقوم بها المنافسون. البيئة التسويقية: " مجموعة القوى الخارجية المؤثرة بشكل مباشر أو غير مباشر على مدخلات المنظمة المتمثلة بالموارد البشرية المالية، الطبيعية والمواد الأولية والمعلومات والتي ينتج منها مخرجات كبضاعة، خدمة أو فكرة ". عيوب هذا التعريف (من داخل المنظمة وعناصر المزيج التسويقي)

مفهوم البيئة - تابع البيئة التسويقية: " مجموعة القوى الخارجية المحيطة بالمنظمة والمتغيرات الداخلية والتي تؤثر بشكل مشترك على كفاءة الإدارة التسويقية عبر أنشطتها المختلفة لتقديم وإشباع حاجات ورغبات الزبائن ": البيئة التسويقية امتداد من داخل المنظمة إلى خارجها وبما يحيط بها من متغيرات مختلفة. تؤثر البيئة التسويقية على كفاءة الأداء التسويقي المتحقق في أنشطة المزيج التسويقي وخططها سلباً أو إيجاباً. تهدف المنظمة من استكشاف البيئة التسويقية إلى إيصال مخرجاتها وبما مخطط له إلى زبائنها.

مبررات دراسة البيئة التسويقية نظرية النظم: أي نظام هو جزء من نظام أشمل الدراسة والتخطيط لأي نظام فرعي يتطلب دراسة ما يحيط به من أنظمة متشاركة معه. (حملة ترويجية: الإعلانات، جمع المعلومات عن السوق). دراسة البيئة التسويقية يعني خلق حالة من التوافق بين ما تمتلكه من قدرات وموارد وما تواجهه من متغيرات خارجية (الفرص والتهديدات). قد تفشل العديد من أعمال المنظمة نتيجة محدودية المعلومات، ودراسة البيئة يجعل المنظمة أكثر قدرة على استقراء المتغيرات المحيطة بها وإزالة حالة اللا تأكد التي تعترض عملية التخطيط التسويقي. مما سبق دراسة البيئة ومتغيراتها يجعل المنظمة أكثر قدرة على اتخاذ القرارات الاستراتيجية الصحيحة، وذلك من خلال الوقوف على المعلومات والتحليل الدقيق للمتغيرات البيئية.

عامة خارجية تنافسية البيئة داخلية البيئة الخارجية هي كل العناصر الموجودة خارج حدود المنظمة والتي تمتلك القدرة على التأثير في كل أو جزء من المنظمة تتكون من: البيئة العامة. البيئة التنافسية (الصناعة). البيئة خارجية عامة تنافسية داخلية

البيئة الخارجية External Environment هي كافة المتغيرات المحيطة بها والتي تؤثر بشكل مباشر أو غير مباشر على عمليات اتخاذ القرار أو الأفعال التي تؤديها. " كل العناصر الموجودة خارج حدود المنظمة والتي تمتلك القدرة على التأثير في كل أو جزء من المنظمة ". تتكون من: البيئة العامة. البيئة التنافسية (الصناعة).

أولاً: البيئة العامة (البيئة الكلية) The General Environment تتضمن كافة العناصر والمتغيرات التي يكون لها تأثير كبير على استراتيجية المنظمة، وما يترتب عليه من محدودية في قدرات المنظمة على مواجهتها، لما تتسم به من عدم القدرة في السيطرة على تلك المتغيرات. وتتكون من: العوامل الديمغرافية. العوامل الاجتماعية والثقافية. العوامل التكنولوجية. العوامل الاقتصادية. العالمية.

وما يترتب عليه من محدودية في قدرات المنظمة على مواجهتها، لما تتسم به من عدم القدرة في السيطرة على تلك المتغيرات. وتتكون من: العوامل الديمغرافية:تتضمن:اعمار السكان,اعراقهم,توزيعهم السكاني واعدادهم, ارتفاع او انخفاض الثروة,مستويات الدخل وتوزيعه على السكان. العوامل الاجتماعية والثقافية:تتعلق بالمؤثرات المتعلقة بالقيم, المعتقدات . انماط الحياة في المجتمع مثل الاختلاط والزي.كما ان تطور التعليم لدى النساء اتاح لهم فرصة الارتقاء لمستويات متقدمة في الادارات العليا.

العوامل التكنولوجية:التطور في التكنولوجيا أتاح مجالا واسعا لإدخال منتجات جديدة وتطويرها بما يخدم المستخدم النهائي. مما انعكس على عمليات الابداع والتطوير في العديد من الصناعات. ويقصد بالتكنوليجيا: تطبيق المعرفة والأدوات المستخدمة لمعالجة المشكلات التي يمكن مواجهتها في إنجاز مهمه معينة وبشكل فعال. اهمية التكنولوجيا : (كبيئة مؤثرة في التسويق) الاتاحة الكبيرة لتكتولجيا التسويق عن بعد اختصرت الضياع بالوقت الذي يحصل للمستهلك في اقتناء حاجاته والتسوق «من خلال المعلومات المقدمة والمتكاملة» السيطرة من قبل الموزعين وادارات المخازن على حركة المواد والتقليل من التالف جراء الخزن او المناولة التسوق على مدار اليوم و الاسبوع من خلال الانترنت

تحليل البيئة التسويقية (القوة والضف مع الفرص والمخاطر) “SWOT” ANALYSIS المنظمة البيئة المباشرة البيئة الكلية (الخارجية، الغير مباشرة) السياسية التشريعات التقنية الاجتماعية الاقتصاد الموردين العملاء الموزعين المنافسية S W O T

العوامل الاقتصادية:وله تأثير على مجمل الصناعات «سلع نهائية-خدمات- صناعة)وتنعكس تأثير البيئة الاقتصادية على منظمات الاعمال عبر مراحلها الاربع (الرخاء _ التراجع_ الكساد_الانتعاش) ولكل مرحلة تأثيرها على استراتيجية التسويق بشكل يختلف عن المرحلة الاخرى. العالمية: له اهمية في ظل عالمنا المنفتح واتساع التعاملات الدولية وخارج حدود البلد الواحد وساهمت وسائل النقل والاتصالات في جعل العالم قرية صغيرة .أسهمت الاتفاقات الاقتصادية و الأجواء السياسية في الانفتاح بين الدول والوصول لأسواق خارجية

البيئة العامة السياسية والقانونية العوامل العالمية الديمغرافية COMPANY’S MARKETING PROGRAM العوامل الديمغرافية السياسية والقانونية التكنولوجية الاجتماعية والثقافية العالمية الاقتصادية

ثانياً: البيئة التنافسية The Competitive Environment وهي البيئة المحيطة بالمنظمة بشكل مباشر وتسمى: البيئة الجزئية Micro Environment، بيئة المهمة، بيئة الصناعة. بيئة التنافس: عمل المنظمة بشكل مشترك مع بقية المنظمات الأخرى في ذات الصناعة والتي تتشابه إلى حد كبير في ذات المنتجات والخدمات التي تقدمها، وأساليب الإنتاج المعتمدة فيها والزبائن الذين يتعاملون معها. عملية التحليل لبيئة التنافس في السوق فإنها ترتبط بشكل محدد مع خصوصية المنظمة العاملة في السوق. مما يعني أن عملية التحليل ستتم بشكل: أفقـــــي: لتغطية كافة الأشكال من المنظمات العاملة في الصناعة. عمودي: من خلال القيمة المضافة التي تحققها سلسلة قنوات التوزيع من خدمات وقيمة حتى وصولها للمستهلك النهائي. نموذج بورتر

ثانيا: البيئة التنافسية تسمى: البيئة الجزئية – بيئة المهمة – بيئة الصناعة تعريف بيئة التنافس: عمل المنظمة بشكل مشترك مع بقية المنظمات الأخرى في ذات الصناعة والتي تتشابه إلى حد كبير في ذات المنتجات والخدمات التي تقدمها، وأساليب الإنتاج المعتمدة فيها والزبائن الذين يتعاملون معها. عملية التحليل لبيئة المنافس في السوق ترتبط مع خصوصية المنظمة العاملة في تلك الصناعة. مثل كوكاكولا هناك عاملين اساسين من المعلومات: أفقي: توصيف محفظة الصناعة التي تعمل بها(من يشتغل معهم والاساليب المتبعه من المنافسين) عمودي: تحليل سلسة القيمة (القنوات التوزيعية) «تصنيع داخلي او خارجي_اماكن البيع_ العروض»

تابع: البيئة التنافسية نموذج بورتر: القوى الخمسة لتحليل بيئة الصناعة: قوة المجهزون: (الموردين) قوة المشترون الداخلون الجدد دخول منتجات بديلة المنافسين في الصناعة الداخلون الجدد المنافسون في الصناعة القوة التفاوضية للمجهزين القوة التفاوضية للمشترين دخول منتجات بديلة

البيئة الداخلية Internal Environment التعرف على مكامن القوة والضعف التي تتواجد في المنظمة، وبالتالي تحليل: تحليل سلسلة القيمة. الموارد الأساسية للمنظمة.

ثانياً: الموارد الأساسية للمنظمة Organization Resource Base المالية السمعة (الشهرة) الإبداع التنظيمية المادية البشرية الموارد الملموسة الموارد غير الملموسة

البيئة الداخلية اولا: تحليل سلسة القيمة: الانشطة الرئيسة: الامداد الداخلي العمليات الامداد الخارجي التسويق والمبيعات الخدمات الانشطة السائدة: التدبير التطوير التكنولوجي ادارة الموارد البشرية البنى التحتية للشركة

تابع: البيئة الداخلية ثانيا: الموارد الاساسية للمنظمة:وهي كافة الموجودات والقدرات المميزة و العمليات التنظيمية والمعلومات والمعرفة التي يتم السيطرة عليها لتطوير وتنفيذ الستراتيجية الموارد الملموسة: الموجودات التي يمكن تحديدها من خلال خاصيتيها المادية الملموسة التي تستخدم لخلق قيمة الى لمستهلك وهي: المالية: النقد والحسابات المادية: الابنية-المكائن-المعدات «يمكن تخزينها او تحويلها الى مالية» النتظمية: عمليات التخطيط الستراتيجي-تطوير العاملين-انظمة التقييم والمكافئات التكنولوجيا: الابتكار بالمنتجات-القدرة على التقليد والاستنساخ- اسرار المهنة وبرائة الاختراع « مثل التسجيل الالكتروني» الموارد غير الملموسة: تعد من الموارد الصعبة البشرية:القدرات والمهارات و الخبرات الموجودة والفاعلية التي بعمل بها كقريق الابداع: الخبرات العلمية والفنية والافكار « براءات الاختراع» السمعة(الشهرة): المكانة الذهنية لدى الطرف الاخر وهي ميزة تنافسية

وشكراً