برامج واستراتيجيات تصميم الأسعار إعداد/ أ . بشير عبد المجيد قفـة Chapter 15 Designing Pricing Strategies and Programs برامج واستراتيجيات تصميم الأسعار إعداد/ أ . بشير عبد المجيد قفـة Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

محتويات الفصل Chapter outline المبحث الأول : ما هو السعر What is The Price المبحث الثاني : خطوات أو مراحل إعداد سياسة التسعير Steps of Setting Pricing Policy المبحث الثالث : سياسات واستراتيجيات التسعير Pricing Strategies & Polices المبحث الرابع : الاستجابة للتغيرات في الأسعار Responding to Prices Changes Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

Prepared by Bashir Quffa قائمة المراجع 1. Kotler, Philip, Marketing Management, The millennium Edition, North Western University 2. الصحن، محمد فريد، التسويق، 2002، الدار الجامعية للنشر والتوزيع، الاسكندرية، مصر. 3. عاشور، نعيم العبد، ورشيد نمر عودة، مبادئ التسويق، الطبعة العربية الأولى، 2002، دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع، عمان، الأردن. 4. المؤذن، محمد صالح، مبادئ التسويق، الطبعة الأولى، الإصدار الثاني 2002، دار الثقافة للنشر والتوزيع، عمان، الأردن 5. منديل، عبد الجبار، أسس التسويق الحديث، الطبعة الأولى، 2002، الدار العلمية الدولية ودار الثقافة للنشر والتوزيع، عمان، الأردن. 6. جامعة القدس المفتوحة، استراتيجيات التسويق، الطبعة الأولى، 1999م. 7. Edwin, Mansfield، الاقتصاد التطبيقي في إدارة الأعمال، تعريب ومراجعة وتقديم الأستاذ الدكتور، جورج فهمي رزق، الطبعة العربية الأولى، 1999م، الناشر المكتبة الأكاديمية، القاهرة، جمهورية مصر العربية. Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

ما هو السعر What is The Price أولاً : مفهوم السعر :- "Price Concept" Price is the money or other Considerations (including other goods and Services) Exchanged for the ownership or use of a good or Service. السعر هو النقود أو أشياء أخرى بما فيها البضائع أو الخدمات التي يتم تبادلها مقابل ملكية أو استخدام سلعة أو خدمة معينة. أو بعبارة أخرى/ السعر عبارة عن القيمة النقدية للسلعة أو الخدمة كما تتحدد في السوق، أي أن السعر يمثل القيمة النقدية التي يكون المستهلك على استعداد لتحملها مقابل المنفعة التي يحصل عليها. والسعر المدفوع يشمل أشياء أخرى نفسية مثل شهرة المنتج، ومجموعة الخدمات المقدمة والمرتبطة ببيع السلعة أو الخدمة (المرجع، دكتور محمد فريد الصحن، التسويق 2002). Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

أهمية السعر The Price Important السعر هو العنصر الوحيد من عناصر المزيج التسويقي (Marketing Mix) يعتبر إيراداً (Revenue) أما العناصر الأخرى فتمثل التكاليف (Costs). يعتبر السعر من أسهل وأسرع عناصر المزيج التسويقي تغييراً وتعديلاً لمقابلة الطلب أو تصرفات المنافسين. للسعر دوراً حيوياً في تأثيره على كل من الإيراد والمبيعات حيث أن الإيراد = السعر × كمية المبيعات ( Price× Total Revenue = Quantity of Sales) تعد الأسعار في المنشأة أكثر تأثراً بالأنظمة والقوانين التي تصدرها الدولة من أي مكون آخر من مكونات المزيج التسويقي، حيث تتدخل الدولة أحياناً لضبط الأسعار وتقوم بتحديد سقف سعري (Price Ceiling) لبعض السلع، وأرضية سعرية (Price floor) لسلع أخرى، وذلك حسب الضرورة. يلعب السعر دوراً كبيراً في إعطاء صورة عن جودة السلعة إذ يعتقد البعض أن انخفاض السعر إنما يكون على حساب الجودة. السعر يعد الخاصية الوحيدة للسلعة التي يسهل على أساسها مقارنة هذه السلعة مع غيرها من السلع حيث يمكن استخدامه كأساس للتنافس. Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

Prepared by Bashir Quffa بعض العوامل المؤثرة على قرارات التسعير Determinants of Pricing decisions 1. المنفعة المتوقعة من من السلعة Expected Utility from the good 2. مرونة الطلب السعرية price elasticity of demand 3. تغير مستويات الدخـول Change Income Levels 4. التكاليف Costs 5. عائد الاستثمار Investment Return 6. درجة المنافسة competition degree 7. سياسة التوزيع Distribution Policy Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

رابعاً استراتيجيات السعر والجودة Price - Quality Strategies High Medium Low High Low Product Quality Med 1.Premium Value Strategy 5. Medium 9. Economy 2.High Value Strategy 3.Super 6.Good-Value 4.Overcharging Strategy 7. Rip-Off 8. False Economy Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

Prepared by Bashir Quffa المبحث الثاني : خطوات أو مراحل إعداد سياسة التسعير Steps of Setting Pricing Policy 1. Selecting the pricing objective 1. اختيار أهداف التسعير 2. Determining demand 2. تحديد الطلب 3. Estimating costs 3. تقدير التكاليف 4. Analyzing competitors’ costs, prices, and offers 4. تحليل تكاليف وأسعار وعروض المنافسين 5. Selecting a pricing method 5. اختيار طريقة التسعير 6. Selecting final price 6. اختيار السعر النهائي Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

أولاً : اختيار أهداف التسعير Selecting the Pricing Objectives 1. التسعير من أجل البقاء Survival 2. التسعير من أجل زيادة الأرباح العادية Maximize Current Profit 3. التسعير بهدف زيادة الحصة السوقية Maximize Market Share 4. التسعير بهدف الزيادة في كشط السوق Maximize Market Skimming 5. التسعير بهدف الريادة Product Quality-Leadership Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

التسعير من أجل البقاء Surivival حيث يكون هدف الشركة في هذه المرحلة هو الصمود والبقاء في السوق بسبب تعرضها لمنافسة شديدة أو لظروف صعبة، وهنا يمكن أن تقبل الشركة بتحمل خسارة اقتصادية ولكن بشرط أن يغطي السعر جميع التكاليف المتغيرة وجزء من التكاليف الثابتة وذلك حتى تبقى الشركة في السوق ولا تخرج منه Prices must be to cover variable costs and some fixed costs to stay in Business. Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

2. التسعير من أجل زيادة الأرباح الحالية Maximize Current Profit من الأهداف الهامة للشركات هو تعظيم الأرباح الحالية وكذلك زيادة التدفقات النقدية Cash Flow والعمل على زيادة معدل العائد على الاستثمار (ROI) Rate of Return on Investment Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

3. التسعير بهدف زيادة الحصة السوقية Maximize Market Share والمقصود هنا أن الشركة تريد أن تحقق الريادة في الحصة السوقية وذلك عن طريق تخفيض الأسعار، وهذا سيؤدي إلى زيادة نسبة مبيعات الشركة قياساً إلى مبيعات المنافسين من نفسة السلعة. Market Share Leadership, Low as Possible Prices to Become the Market Share leader. Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

4. التسعير بهدف الريادة في الجودة Product Quality- LeaderShip بعض الشركات تريد أن تكون هي الرائدة أو قائدة السوق بحيث تقدم أجود المنتجات وعليه يمكن أن تحدد السعر الذي يحقق لها ذلك. High Prices to cover Higher Performance Quality. Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

5. التسعير بهدف الزيادة في كشط السوق Maximize Market Skimming حيث يتم تحديد سعر مرتفع للسلعة الجديدة، بحيث يوجه هذا السعر إلى الفئة الأولى من المستهلكين في السوق والتي يهمها الحصول على السلعة مهما كان السعر مرتفعاً، وسيتم إعطاء المزيد من التفصيل عن هذه السياسة عند الحديث عن تسعير المنتجات الجديدة. Setting a High Price for a New Product to Skim Maximum Revenues from the Target Market. Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

ثانياً : تحديد الطلب Determining Demand * الطلب على السلع العادية :- يعتبر الطلب على السلعة إحدى القوى الرئيسية التي تحدد سعر السلعة، حيث يوجد مستوى طلب معين مرتبط بكل سعر، وهذا بدوره يؤثر على الأهداف التسويقية للشركة. بصفة عامة فإن العلاقـة بين السعر والكمية المطلوبة هي علاقة عكسية بمعنى أنه كلما زاد السعر كلما انخفضت الكمية المطلوبة والعكس صحيح. كما يتضح من الشكل الموضح أدناه Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

شكل رقم (1) يوضح العلاقة العكسية بين السعر والكمية المطلوبة P d Qd Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

** الطلب على السلع التفاخريـــة أما في حالة السلع التفاخرية Prestige goods أنه كلما ارتفع السعر كلما زادت الكمية المطلوبة ولكن في نفس الوقت إذا ارتفع سعرها كثيراً سيؤدي ذلك إلى انخفاض مستوى الطلب عليها ويمكن توضيح ذلك من خلال الرسم البياني المقابل :- P Quantity Prestige Goods Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

2. طرق تقدير الطلب Demand Estimate methods هناك ثلاثة طرق لتقدير الطلب وهي :- الطريقة الأولى : طرق تعتمد على الحكم الشخصي وما يقوله الآخرون. الطريقة الثانية : طرق تعتمد على العلاقات الاقتصادية. الطريقة الثالثة : طرق تعتمد على الأساليب الإحصائية والنماذج الكمية Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

الطريقة الأولى طريقة الحكم الشخصي واستفتاء خبرات الآخرين الطريقة الأولى طريقة الحكم الشخصي واستفتاء خبرات الآخرين تعتبر هذه الطريقة من أبسط الطرق المستخدمة في تقدير الطلب وأكثرها شيوعاً، فالكثير من المديرين يعتمدون على خبراتهم إلى جانب خبرات الآخرين في تكوين بعض الاتجاهات العامة عن مستقبل الطلب على منتجات المشروع، وفي هذا الجانب يمكن استطلاع أراء مجموعات المستهلكين أنفسهم ورجال البيع، ورجال الإدارة العليا، وآراء العديد من الخبراء. Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

الطريقة الثانية الطرق الاقتصادية في تقدير الطلب الطريقة الثانية الطرق الاقتصادية في تقدير الطلب لعل من أهم المفاهيم الاقتصادية المرتبطة بالطلب هي مرونة الطلب السعرية price elasticity of demand وهي تعني (درجة استجابة الكمية المطلوبة من سلعة معينة للتغير بسبب التغير في سعر السلعة نفسها) التغير النسبي في الكمية المطلوبـــة مرونـة الطلب السعرية = التغير النسبي في السعر ∆ Qd% ed= ∆ P% Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

جدول رقم (2) يوضح العلاقـة بين مرونة الطلب السعرية والأسعار والإيرادات الكلية للشركات ارتفاع السعر انخفاض السعر أكبر من 1 (طلب مرن) انخفاض الإيراد ارتفاع الايراد أقل من 1 (طلب غير مرن) ارتفاع الإيراد تساوي واحد (طلب أحادي المرونة) الإيراد ثابت حسب الجدول السابق إذا كان الطلب على سلعة ما غير مرن وقامت الشركة برفع سعر السلعة فإن إيراداتها تزيد أما إذا كان الطلب مرن فإن رفع السعر سوف يقلل الإيرادات والعكس صحيح Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

Prepared by Bashir Quffa مثـــــــــــــــال تقوم الشركة الاتصالات الفلسطينية برفع أسعار المكالمات الهاتفية أثناء النهار لأن ذلك يزيد من إيرادات الشركة نظراً لأن الطلب على المكالمات أثناء النهار يكون غير مرن (ضروري). بينما تقوم بخفض أسعار المكالمات الهاتفية أثناء الليل وأيام الجمع والأعياد لأن الطلب يكون مرن وبالتالي فإن خفض السعر يؤدي في هذه الحالـة إلى زيادة إيرادات الشركة أيضاً. Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

الطريقة الثالثة الطرق الإحصائية والنماذج الكمية في تقدير الطلب الطريقة الثالثة الطرق الإحصائية والنماذج الكمية في تقدير الطلب ومن هذه الطرق :- 1. تحليل الارتباط Correlation Analysis 2. تحليل الانحدار Regression Analysis 3. تحليل السلاسل الزمنية Time Series Analysis Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

ثالثاً : تقدير التكاليف Estimating Costs أنواع التكاليف Types of Costs يمكن تقسيم التكاليف من حيث علاقتها بمستويات الإنتاج إلى عدة أنواع هي :- 1. تكاليف ثابتـة Fixed Costs (Fc) وهي التي لا تتغير بتغير مستويات الإنتاج مثل إيجار الشركة، أقساط التأمين والصيانة ورواتب المديرين 2. تكاليف متغيرة Variable Costs (Vc) وهي التي تتغير بتغير مستوى الإنتاج حيث إذا كان الإنتاج صفر تكون هذه التكاليف صفر وإذا زاد الإنتاج تزداد هذه التكاليف وإذا نقص فإنها تنقص ومن أمثلتها أجور العمال، وثمن المواد الخام. Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

Prepared by Bashir Quffa تابع أنواع التكاليف 3. التكاليف الكلية Total Costs (Tc) وهي مجموع التكاليف الثابتة والمتغيرة Tc = Fc + Vc 4. التكاليف الحدية Marginal Costs (Mc) وهي تكلفة الوحدة المنتجة الأخيرة ∆ Tc Mc = ∆ Q Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

Sum of the Fixed and Variable Costs for a Given Types of Costs Fixed Costs (Overhead) Costs that don’t vary with sales or production levels. Executive Salaries Rent Variable Costs Costs that do vary directly with the level of production. Raw materials Total Costs Sum of the Fixed and Variable Costs for a Given Level of Production Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

Prepared by Bashir Quffa رابعاً : تحليل تكاليف وأسعار وعروض المنافسين Analyzing Competitors, Costs, Prices and offers. بينما يساعد تحليل الطلب وتحليل التكلفة على تحديد الحد الأعلى والحد الأدنى للسعر فإن تحليل أسعار المنافسين يساعد في الوصول إلى السعر المناسب، لذلك حتى تتمكن الشركة من وضع أسعار ذات فاعلية وجدوى اقتصادية فلابد من معلومات وبيانات وافية عن أسعار المنافسين الرئيسيين في سوق السلعة الواحدة وعلى أساس هذه البيانات والمعلومات يقوم المشروع بتحديد تلك الأسعار التي تحقق له أهدافه التي تم وضعها في الاستراتيجية العامة وضمن الظروف المحيطـة (العسكري، 2000). Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

خامساً : اختيار طريقة التسعير "Selecting a pricing Mothod" هناك العديد من طرق التسعير ويمكن تناول بعض هذه الطرق في النقاط التاليـة :- 1. التسعير بنسبة الإضافة Markup Pricing 2. تسعير العائد المستهدف " Target – Return Pricing ". 3. التسعير حسب إدراك المستهلك لقيمة السلعة "Perceived – Valua Pricing" 4. Valua Pricing 5. التسعير على أساس أسعار المنافسين Going – Rate Pricing 6. تسعير العطاءات (المناقصات بالظرف المغلق) Sealed- Bid Pricing Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

1. التسعير بنسبة الإضافة Markup Pricing وهي من أكثر الطرق شيوعاً ويتم التسعير حسب هذه الطريقة بتحديد متوسط التكاليف ثم إضافة نسبة مئوية معينة إلي متوسط التكاليف فيتحدد السعر. مثال : إذا كان متوسط التكاليف لطباعة أحد الكتب = 4 دينار لكل كتاب، وكانت سياسة الشركة تقوم علي أساس التكلفة مضافاً إليها 50% كربح فإن سعر الكتاب = متوسط التكلفة ( 1 + النسبة المئوية المضافة )، = 4 ( 1 + 50% ) = 6 دولار. من أهم الانتقادات علي هذه الطريقة أنها تتجاهل الطلب الحالي علي السلعة، ولكن من أسباب استخدامها بكثرة هو سهولة تحديد التكاليف بشكل أكبر من تحديد حجم الطلب علي السلعة. Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

2. تسعير العائد المستهدف Target – Return Pricing حسب هذه الطريقة تحدد الشركة معدل العائد المستهدف، حيث أن السعر يجب أن يغطي كل التكاليف ويحقق معدل العائد المطلوب. مثال: إذا كان رأس المال المستثمر لإحدى الشركات " 100000 " دولار، ومعدل العائد المستهدف علي رأس المال = 15%، وتقدر الشركة الكمية المنتجة لها بـ " 200000 وحدة "، وأن هذه الكمية يتوقع بيعها بالكامل، وكانت تكلفة الوحدة الواحدة = 5.5 دولار فإن سعر العائد المستهدف = تكلفة الوحدة الواحدة + (معدل العائد المطلوب × رأس المال المستثمر) عدد الوحدات المباعة = 5.5 + (0.15 × 100000 ) = 6.25 دولار 200.000 Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

Prepared by Bashir Quffa 3.التسعير حسب إدراك المستهلك لقيمة السلعة "Perceived – Valua Pricing" (أسعار التفاخر Prestige's Prices) وتتمثل هذه الطريقة بقيام المنشآت بتسعير منتجاتها بأسعار مرتفعة تفوق أسعار مثيلاتها وذلك بغية إشباع الرغبة لدى المشترين الذين يشعرون بارتفاع منزلتهم ومكانتهم في المجتمع، ولذلك يجب على الشركات عند تسعير السلع لهذه الطبقة من المستهلكين أن تزيد من أسعارها، وأن تعرضها لدى عدد قليل من باعة التجزئة المعروفين وإلا قل الإقبال عليها. وتستخدم شركة Caterpillar هذا الأسلوب فقد تضع سعراً لأحد أجهزتها بما يقارب 100.000$ بينما نفس الآلـة من صنع شركة أخرى قد يبلغ سعرها 90.0000$ مع العلم أن تحديد هذا السعر يجب أن يعتمد على بحوث التسويق من أجل الوصول لدليل فعال من أجل التسويق الأفضل. Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

Prepared by Bashir Quffa 4.Valua Pricing وهذه السياسة تعني تحفيز المبيعات من خلال زيادة الخدمات وفوائد السلعة مع خفض الأسعار. Increasing Service and Product benefits and decreasing Price في السنوات الأخيرة تبنت العديد من الشركات هذه السياسة حيث تتقاضى الشركة أسعارً أقل من عروض لسلع ذات نوعية عالية الجودة. فمثلاً لقد تحولت صناعة الحاسوب من صناعة تبحث عن القمة من حيث الأسعار العالية إلى صناعة توفر المتطلبات الرئيسية في الحاسوب بأسعار أقل. Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

5. التسعير على أساس أسعار المنافسين Going – Rate Pricing في هذا الأسلوب تضع الشركة أسعارها معتمدة على أسعار المنافسين مع إعطاء اعتبار قليل بخصوص التكلفة وحجم الطلب على السلعة. وتتقاضى المؤسسة أسعار قد تتساوى أو تكون أقل أو أكثر من أسعار المنافسين، ويتم هذا في الصناعات التي يسودها احتكار القلة مثل الحديد والصلب والورق، وقد تتقاضى الشركات الرائدة نفس الأسعار وتتبعها الشركات الصغيرة وهذا ما يسمى الزعامة السعرية. وتعتبر هذه السياسات من السياسات الشائعة حيث يصعب تقدير التكاليف أو أن ردود أفعال المنافسين غير محدد ويصعب التنبؤ بها. وتعكس هذه السياسة رصيداً من الحكمة لدى رجال الصناعة حيث يحمل السعر عائداً مناسباً على الاستثمارات. Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

6. تسعير العطاءات (المناقصات بالظرف المغلق) Sealed- Bid Pricing حسب هذه الطريقة، يحتاج الشخص الذي يقدم الأسعار لهذه المؤسسة أن يقدر بشكل جيد وسليم التكاليف والأرباح التي سيحصل عليها وإلا فإنه سيتحمل خسارة كبيرة. Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

سادساً : اختيار السعر النهائي للسلعة "Selecting The Final Price" بعد دراسة وتحليل المراحل التي سبق شرحها نجد أن المنشأة وصلت إلى المرحلة النهائية التي تمكنها من تحديد سعر سلعتها والذي يكون قادراً على تحقيق أهداف المنشأة ومراعياً لسياسة التسعير النفسي وسياسات تسعير الشركات والعوامل المؤثرة في المزيج التسويقي. ونجد أن السعر بحاجة إلى مراجعة مستمرة ليكون أكثر قدرة على التكيف مع المتغيرات الناجمة عن التغيرات الاقتصادية والتنافسية والقانونية وغيرها. Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

Prepared by Bashir Quffa المبحث الثالث سياسات واستراتيجيات التسعير "Pricing Strategies and Policies" أولاً : استراتيجيات تسعير المنتج الجديد "New Product Pricing Strategies" ثانياً: استراتيجيات تسعير مزيج المنتج "Product Mix Pricing Strategies" ثالثاً : استراتيجيات تعديل الأسعـار "Price adjustment Strategies" Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

Prepared by Bashir Quffa أولاً : استراتيجيات تسعير المنتج الجديد "New Product Pricing Strategies" في العادة تبنى معظم الشركات فلسفة منتجاتها الجديدة على استراتيجيتين أساسيتين همـــــا :- استراتيجية كشط السوق "Market – Skimming Pricing" استراتيجية اختراق السوق "Market Penetration Price" Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

1. استراتيجية كشط السوق "Market Skimming Pricing" حسب هذه الاستراتيجية يتم تحديد سعر مرتفع للسلعة الجديدة بحيث يوجه هذا السعر إلى الفئة الأولى في السوق والتي يهمها الحصول على السلعة مهما كان السعر مرتفعاً. وعندما تقل الفرص البيعية الجديدة أو تنعدم بالنسبة لهذه الفئة، يتم تخفيض السعر بحيث يكون ملائماً للفئة التي تليها في السوق، وهكذا يتم التخفيض باستمرار لكسب فئات جديدة يتم إتباع هذه السياسة عادة في المنتجات التي يكون فيها حجم الإنفاق على بحوث التطوير كبير، ولذلك تسعى الشركة لتقليل فترة الاسترداد برفع السعر. من العوامل التي تساعد على نجاح هذه السياسة :- - انخفاض مرونة الطلب على السلعة. - السعر العالي يعطي انطباع أن السلعة ذات جودة عالية. - البدء بسعر مرتفع ثم تخفيفه أسهل من البدء بسعر منخفض ثم رفعه. Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

2. استراتيجية اختراق السوق Market penetration strategy هدف هذه السياسة كسب أكبر عدد ممكن من فئات المستهلكين , من خلال طرح المنتج بأسعار معتدلة ومناسبة. من شروط نجاح هذه السياسة :- - ارتفاع مرونة الطلب على السلعة. - السعر المنخفض لا يشجع المنافسين على دخول السوق. - اتجاه كلفة الإنتاج والتسويق للانخفاض مع تزايد الكمية المباعة (وفورات الحجم الكبير) - توقع منافسة سريعة. Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

Prepared by Bashir Quffa ثانياً / استراتيجيات تسعير مزيج المنتج (المزيج الإنتاجي) Product – Mix pricing strategies هناك عدة حالات لتسعير المزيج الإنتاجي هي :- 1. التسعير وفقاً لخطوط الإنتاج Product- Line Pricing 2. تسعير المنتج حسب الطلب (تسعير الميزة الاختيارية) Optional- Feature Pricing 3. سياسة التربيط (تسعير المنتج المرتبط به حسب سعر المنتج الأساسي) Captive- Product Pricing 4. تسعير الجزأين (التعريفة ذات الشريحتين) Two- Part Pricing 5. تسعير المنتج الثانوي By- Product Pricing 6. تسعير المنتج كرزمـة (أسلوب تحزيم الأسعار) Product- Bundling Pricing Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

1- التسعير وفقا لخطوط الإنتاج product – Line pricing وهذا يعني فرض عدة أسعار مختلفة لعدة ماركات مختلفة من حيث الجودة لنفس السلعة وذلك لجذب مجموعات مختلفة من المشترين تتميز كل مجموعة بخصائص معينة. فمثلاً بائعوا الأحذية يمكنهم بيع مجموعة من الأحذية بسعر 50 شيكل ومجموعة أخرى بسعر 80 شيكل وهكذا , بحيث تكون كل مجموعة لها خصائص متقاربة وسعر واحد. Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

مزايا وعيوب الطريقة السابقة المزايـــــــــــــــــــــــــــــا 1.تبسيط قرارات التسعير. 2.مساعدة المستهلك في حصر نفسه في مجموعة معينة حسب قدراته الشرائية. 3.وجود أسعار وجودة ثابتة لكل مجموعة فإذا كان فارق السعر ليس كبير مقارنة مع فارق الجودة , فإن المستهلك سيتجه نحو الجودة والسعر الأعلى مع شعوره بأنه أحسن الاختيار , أما لو كان فارق السعر كبير مع مقارنته مع الجودة , فهو سيختار السعر والجودة الأقل مع شعوره أيضا بأنه أحسن الاختيار. وهذا بدوره يؤدي إلى سرعة اتخاذ قرار الشراء بمجرد المقارنة ومن ثم تحقيق المنفعة للمستهلك والربح للبائع. العيـــــــــــــــــــــــــــــــــوب :- إذا تغيرت الظروف وبناء عليه زادت الأسعار أو قلت الجودة , فإن ذلك سيؤثر سلباً على درجة الولاء من المشتري إلى المجموعة التي تعَود على الشراء منها. Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

Prepared by Bashir Quffa 2- تسعير المنتج حسب الطلب (تسعير الميزة الاختيارية) Optional – Feature pricing في هذه الحالة يوجد عدة خيارات متوفرة لدى الشركة Full options , بحيث يكون لكل بديل مواصفات خاصة وسعر خاص وذلك حسب طلب المشتري. مثال/ شركة تبيع سيارات بعدة أنواع حسب طلب المشتري (نوافذ الكترونية , أربعة أبواب , ستة أبواب , ومواصفات أخرى) ولكل نوع مواصفات خاصة وسعر خاص. Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

Prepared by Bashir Quffa 3- سياسة التربيط (تسعير المنتج المرتبط به حسب سعر المنتج الأساسي) Captive – product pricing تعد سياسة التربيط إحدى الأساليب التسعيرية التي تبنتها شركتا IBM التي تصنع أجهزة الكمبيوتر وشركة Xerox التي تصنع ماكينات التصوير. وتحدث هذه العملية عندما تقوم إحدى الشركات ببيع سلعة ما (كإحدى ماكينات التصوير أو أجهزة الكمبيوتر) يتطلب استخدامها الاستعانة بسلعة أخرى مكملة (كالورق أو بطاقات أجهزة الكمبيوتر) , وعادة يكون المستهلكون مضطرين بموجب العقد إلى شراء السلعة المكملة من نفس الشركة المنتجة للسلعة الأساسية. والسبب في إتباع سياسة التربيط هو أن هذه السياسة تسمح للشركات بانتهاج أسلوب التمييز السعري حيث تبيع السلعة الأساسية بسعر منخفض بينما تقوم بوضع سعر مرتفع للسلعة المكملة لها. وبذلك تحقق الشركة ما تريده وهو الحصول على ثمن (إيراد) أكبر لسلعتها من العملاء الذين يكثرون من استخدام منتجاتها الأساسية وسعراً (إيراد) أقل من أولئك الذي لا يكثرون من استخدامها. Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

4- تسعير الجزأين (التعريفة ذات الشريحتين) Two – part pricing وهي تعني قيام الشركة الاحتكارية بمطالبة المستهلك بدفع رسوم أولية للحصول على حق شراء السلعة أو الخدمة التي تنتجها هذه الشركة بالإضافة إلى دفع رسوم أخرى مقابل استخدامها كل وحدة من الوحدات الإنتاجية التي يقوم المستهلك بشرائها. مثال: قيام شركة الاتصالات الفلسطينية بتقاضي رسوم أساسية ثابتة لكل فاتورة (50 شيقل) مقابل الخدمات التلفونية بالإضافة إلى تقاضيها رسوم أخرى مقابل المكالمات الهاتفية نفسها. مثال ثاني : قيام شركة disnay land بفرض رسوم ثابتة على كل فرد مقابل دخوله المنتزه ورسوم أخرى على كل لعبة يقوم الشخص بالاستمتاع بها. مثال ثالث : قيام شركة الكهرباء الفلسطينية بتقاضي عشرة شيكل رسوم ثابتة شهرياً وكذلك رسوم أخرى مقابل كمية الكهرباء المستخدمة. Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

5) تسعير المنتج الثانوي By – product pricing المقصود بالمنتج الثانوي المغلف أو العلبة التي يوجد داخلها السلعة أو المنتج , حيث إذا كان المنتج الثانوي ليس ذا قيمة أو يصعب التخلص منه أو التخلص منه مكلف , فإن ذلك سيؤثر سلباً على التسعير. Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

6) تسعير المنتج كرزمة (أسلوب تحزيم الأسعار) Product – Bundling pricing تلجأ الشركات أحيانا إلى أسلوب تحزيم الأسعار , حيث تطالب الشركة عملائها بشراء سلعة أو خدمة أخرى (أو عدة سلع وخدمات) إلى جانب السلعة أو الخدمة الأولى التي يرغبون في شرائها أصلا. ولا شك فإن البيع كرزمة يفترض تخفيض السعر , حيث أن بيع هذه السلع كرزمة واحدة سيكون أقل سعرا من بيعها واحدة واحدة. تلجأ شركة الاتصالات الفلسطينية إلى أسلوب تحزيم الأسعار , حيث تبيع الشركة عدة خدمات كرزمة واحدة بسعر أرخص مما لو اشترى المستهلك كل خدمة على حدة. فمثلا خدمة معلومات الشاشة لوحدها = 13 شيكل خدمة المكالمة الجماعية لوحدها = 13 شيكل خدمة البريد الصوتي لوحدها = 5 شيكل ولكن لو طلب المستهلك هذه الخدمات الثلاثة كحزمة واحدة مع بعضها البعض فإنها تعادل 19 شيكل فقط. ولو أخذ خدمة معلومات الشاشة + خدمة المكالمة الجماعية كحزمة فإنها تعادل 16 شيكل فقط. Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

ثالثا: استراتيجيات تعديل الأسعار price – Adjustment strategies تقوم الشركات عادة بتعديل الأسعار حسب تغير ظروف المستهلكين ومفاهيمهم وقدراتهم وفيما يلي خمسة استراتيجيات لتعديل الأسعار :- الخصومات والمسموحات Price Discounts and Allowances التمييز السعريprice Discrimination التسعير النفسيpsychological pricing التسعير الترويجي promotional pricing التسعير الجغرافي Geographical pricing Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

(1) الخصومات والمسموحات Price Didcounts and Allowances (أ) خصم الكمية Quantity discount (ب) الخصم الوظيفي Functional discount (ج) الخصم الموسمي Seasonal discount (د ) الخصم النقدي Cash discount (هـ) المسموحات Allowance Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

(2) التمييز السعري Price Discrimination التمييز السعري هو قيام الشركة بتحديد سعرين مختلفين أو أكثر لنفس السلعة أو الخدمة بدون أن يكون هناك مبرر من حيث التكلفة. مثال/ تفرض الجامعة الإسلامية عدة أسعار مختلفة لنفس الساعة الدراسية من متطلبات الجامعة وذلك حسب الكلية التي يدرس فيها الطالب. فمثلاً طالب الهندسة يدفع على هذه الساعة (22) دينـار بينما طالب التجارة يدفع (15) دينار وهكذا. مثال آخر/ تفرض شركة الاتصالات الفلسطينية سعرين مختلفين لنفس المكالمة الهاتفية، سعر مرتفع في النهار وسعر منخفض في الليل. Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

شروط نجاح سياسة التمييز السعري وجود قوة احتكارية للمؤسسة المنتجة للسلعة أو الخدمة إمكانية تجزئة السوق أو تقسيم المستهلكين customers-segment إلي مجموعتين أو أكثر لكل منها مرونة طلب سعرية مختلفة علي السلعة. عدم إمكانية إعادة بيع السلعة بين المستهلكين أنفسهم نظراً لطبيعة السلعة أو لارتفاع تكلفة إعادة البيع، بحيث لا يستطيع المستهلكون في الشريحة ذات السعر الأقل إعادة بيع السلعة إلي الشريحة ذات السعر الأعلى. Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

من شروط نجاح سياسة التمييز السعري Customer Segment Product-form Location Time Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

3) التسعير النفسي psychological pricing تتبع هذه السياسة لتشجيع قرارات الشراء المرتكزة علي دوافع عاطفية أكثر من ارتكازها علي الدوافع العقلانية، ونجد هذا في السلع الاستهلاكية الموجهة للمستهلك النهائي ويقل في السلع الصناعية. وحسب هذا الأسلوب تلجأ الشركات إلي خفض قليل في سعر السلعة، وهذا يترك انطباعاً نفسياً جيداً بأن المنتج قد خفض سعر السلعة إلي أدني حد لكن مثلاً لو أن سلعة تباع بـ 50 دولار فيمكن عرضها بـ 49.5 دولار، وهذا الخفض سيؤدي إلي ردة فعل أفضل من ناحية المستهلك وبالتالي زيادة مبيعات الشركات، وقد يأخذ التسعير النفسي شكلاً آخر حيث تقوم الشركة برفع الأسعار لأن ذلك يعني ارتفاع مكانة السلعة لدي المستهلك وهذا يطلق عليها بأسعار التفاخر prestige pricing . Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

Psychological Pricing 32 oz. $2.19 Most Attractive? Better Value? Psychological reason to price this way? B 26 oz. $1.99 Assume Equal Quality Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

4) التسعير الترويجي promotional وهو السعر الذي يعمل علي ترويج وتنشيط المبيعات، وقد يكون هذا السعر حسب التكلفة الفعلية أو حتى أقل من التكلفة الفعلية وذلك لجذب أعداد إضافية من المستهلكين لشراء السلعة. ويأخذ السعر الترويجي عدة صور منها :- أ) تسعير السلع القائدة بأسعار أقل من التكلفة loss – leader pricing . ب) أسعار المناسبات الخاصة special – event Pricing ج) التخفيضات المفتعلة Superficial Discounting Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

(5) التسعير الجغرافي geographical pricing. توجد عدة سياسات للتسعير الجغرافي استناداً الجهة التي تتحمل تكلفة النقل، وهل هذه الجهة هي البائع أو المشتري، وأهم هذا السياسات هي :- أ) الأسعار الجغرافية الموحدة uniform geographical ب) أسعار فوب ( fob ) freight on beard . ج) أسعار المنطقة zone pricing Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

Prepared by Bashir Quffa أما بالنسبة لطريقة الدفع فالكثير من المستهلكين يرغبون باستخدام تجارة مضادة counter trade، وتأخذ عدة أشكال وهي كالتالي ( Philip kotler p. 471 ). أ- المقايضة barter تبادل السلع المباشرة بدون دفع ثمن السلعة بمعني سلعة مقابل سلعة مثلاً. ب- منفعة التعويض compensation deal يتسلم البائع نسبة معينة من المبلغ نقداً والباقي يعوضه سلع أخري. ج- نظام الشراء العكسي buyback arrangement يقوم البائع بتجهيز مصنع معين مجهز في مكان أخر مقابل أن يحصل علي جزء من المبلغ نقداً والباقي منتجات مصنعة من نفس المصنع الذي تم تجهيزه. د- المقابل offset يستلم البائع المبلغ نقداً ولكن بالمقابل يوافق علي إبقاء مبلغ معين من المال. Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

Prepared by Bashir Quffa المبحث الرابع الاستجابة للتغيرات في الأسعار Responding to Prices Changes أولاً : التغيير المبدئي للأسعار Initiating Price Changes ثانياً: ردود أفعال المشترين تجاه سياسة تغيير الأسعار Buyers Reactions to Prices Changes ثالثاً : ردود أفعال المنافسين تجاه سياسة تغيير الأسعار Responding to Competitors Price Changes Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

أولاً: التغيير المبدئي للأسعـار Initiating Price Changes 1. البدء بتخفيض الأسعار Initiating Price Cut هناك العديد من الأسباب التي تدفع الشركات إلى تخفيض أسعارها ومنها:- انخفاض الحصة السوقية للشركة Declining Market Share وهذا يعني أن تخفيض الأسعار سيؤدي إلى تعزيز وتنشيط المبيعات وبالتالي زيادة الحصة السوقية للشركة. الرغبة في السيطرة على السوق، وذلك بأن تقوم الشركة تخفيض التكلفة ومن ثم السعر. طاقة الآلات العالية للإنتاج حيث يلزم الشركة المزيد من الجهود للتسويق وهي غير قادرة على ذلك. Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

البدء بزيادة الأسعار Initiating Price increases قد تزيد الشركة أسعارها وهي على علم بأن رفع الأسعار سوف يتم مقاومته من جانب المستهلكين والعملاء، ولكن رفع السعر من خلال دراسة منهجية قوية، سيزيد الأرباح بشكل كبير. ومن الأسباب التي تؤدي إلى رفع الأسعار :- وجود التضخم المالي الناتج عن زيادة التكاليف (وهو ما يسمى بتضخم التكاليف Cost Inflation ) زيادة الطلب على سلعة معينة دون قدرة الشركة على تغطية الزيادة في الطلب. طرق زيادة الأسعار :- الزيادة المباشرة للسعر. الغاء الخصومات. شروط نجاح هذه السياسة :- القيام ببرنامج ترويجي، يوضح أن السعر المرتفع يدل على الجودة العالية للسلعة. عدم الاستمرار في هذه السياسة لفترة طويلة، لأن ذلك قد يؤدي إلى ردود فعل عنيفة من المستهلكين وذلك بالتحول لشراء ماركات أخرى من السلعة وبما يتفق مع توقعاتهم وإمكانياتهم. Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

Prepared by Bashir Quffa ثانياً : ردود أفعال المستهلكين تجاه سياسة تغير الأسعار Buyers Reactions Prices Changes يتوقف ردة فعل المستهلكين تجاه سياسة تغيير الأسعار على عدة عوامل منها :- 1. مرونة الطلب السعرية على السلعة :- فمثلاً إذا كان الطلب على السلعة التي تنتجها الشركة غير مرن (الخبز، والدواء مثلاً) فإن الطلب على هذه السلع لن يتأثر كثيراً بتغير الأسعار. وطبعاً يحدث العكس إذا كان الطلب على السلعة مرن. 2. طبيعة المنتجات ومكانتها عند المستهلك (درجة الولاء للسلعة) Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

Prepared by Bashir Quffa أما بخصوص خفض الأسعار فإن هناك ردات فعل مختلفة من جانب المستهلكين منها:- أن السلعة أو الخدمة المخفضة على وشك استبدالها بسلعة أو خدمة أخرى أكثر تطوراً. أن السلعة معيبة وأنها غير مطلوبة في السوق. أن المنشأة تواجه مصاعب مالية وقد لا تستطيع الاستمرار في السوق. أن السعر سوف يستمر في الانخفاض ويفضل الانتظار وعدم الشراء. تم خفض الجودة ولذلك تم خفض السعر. مثال/ لو أن شركة IBM خفضت أسعار الحاسوب إلى النصف، فإن المستهلك سيقول : بأن الشركة بصدد طرح حاسوب جديد، أو أن لدى الشركة كساد تجاري أو أزمة مالية وهي بحاجة إلى السيولة أو أن الجودة انخفضت. Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

Prepared by Bashir Quffa أما في حالة رفع الأسعار فسيكون التفسير من قبل الزبائن على النحو التالي :- أن السلعة مرغوبة جداً، وقد لا يتيسر الحصول عليها إذا لم يتم شرائها الآن. أن السلعة جيدة وقيمة للغاية ولا تحقق للبائع العائد العادل عند مستوى السعر القديم. Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

Prepared by Bashir Quffa ثالثاً : ردود أفعال المنافسين تجاه سياسة تغيير الأسعار :- Responding To Competitors Price Changes تتوقف ردود فعل المنافسين تجاه تغيير الأسعار من جانب الشركة كما يلي :- إذا كان هدف المنافسين زيادة حصتهم السوقية، فستكون ردة فعلهم هو موازة هذه الأسعار ومساواتها. إذا كان هدف المنافسين هو تعظيم الربح فسيقومون بزيادة موازنة الإعلان وتحسين جودة المنتج الذي ينتجونه. Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

Prepared by Bashir Quffa الاستجابة لتغيرات أسعار المنافسين ويمكن أن يتم ذلك كما يلي :- Responding to Competitors Price Changes المحافظة على السعر Maintain Price المحافظة على السعر وإضافة قيمة Maintain Price and Add Value تخفيض السعر Reduce Price زيادة السعر وتحسين الجودة Increase Price and improve Quality طرح خط إنتاج بإضافة منتج منخفض السعر إلى خط الإنتاج أو ابتكار علامة تجارية منخفضة السعر Launch a Low- Price fighter Line Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

Price-Reaction Program for Meeting a Competitor’s Price Cut No Hold our price at present level; continue to watch competitor’s Price نحافظ على أسعارنا ونستمر في مراقبة أسعار المنافسين Has competitor cut his price? هل خفض المنافس أسعاره No No Is the price likely to significantly hurt our sales? هل يؤثر ذلك على مبيعاتنا Yes Is it likely to be a permanent price cut? هل تخفيض الأسعار أصبح دائم أو مؤكد Yes How much has his price been cut? كم هو مقدار التخفيض Yes By less than 2% Include a cents-off coupon for the next purchase By 2-4% Drop price by half of the competitor’s price cut By more than 4% Drop price to competitor’s price Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa

Thank you for your listening بشير عبدالمجيد قفـة Sunday, July 28, 2019 Prepared by Bashir Quffa