الفصل الثالث : تحليل سلوك المستهلك 9/14/2019

**- السلوك الشرائي للمستهلك : (consumer and purchase behavior) *- *- المستهلك (المريض) يعتبر الركيزة الأساس لبناء الاستراتيجيات والخطط في المؤسسة الصحية . *- هدف الخطة التسويقية هو التفاعل الايجابي مع المريض ، وزيادة ولاء المريض للمستشفى. *- لذلك توظف المستشفيات كل امكانياتها في هذا المجال لتحقيق حاجات ورغبات المرضى. **- السلوك الشرائي للمستهلك : (consumer and purchase behavior) *- الهدف من النشاط التسويقي في المؤسسة الصحية تلبية حاجات المستهلكين ورغباتهم . *- الى جانب هدف تحقيق ارباح للمستشفى . *- لا يتحقق ذلك دون دراسة وتحليل سلوك المستهلك . حتى يتم التعرف بدقة على احتياجاته ورغباته . 9/14/2019

**- العوامل الموقفية المؤثرة على السلوك الشرائي للمستهلك : 1- المحيط المادي : (physical surrounding) *- المحيط المادي للمستشفى يتضمن ما يلي : *- موقع المستشفى *- الاصوات والضوضاء *- الرائحة *- الضوء . *- لذلك على المستشفى توفير بيئة سليمة لتشجيع المريض على شراء خدمات المستشفى . 9/14/2019

2- المحيط الاجتماعي : (social surrounding) *- تتمثل هذه بالاصدقاء ، الاقارب ، الكادر الطبي . *- قد تؤثر هذه سلبا او ايجابا على شراء الخدمات الصحية للمريض . *- اذن تؤثر على سلوك المريض الشرائي . 9/14/2019

3- البعد الزماني : ( time dimension) *- الزمن او الوقت المتاح للمريض للحصول على الخدمة مهم لشرائها . *- توقيت تقديم الخدمة صباحا او مساءا ايضا عاملا هاما في شراء الخدمات . 4- سبب الشراء : (purchase reason) *- يختلف سبب شراء السلعة عن الخدمة الصحية . *- شراء السلعة قد يكون لاشباع حاجة شخصية ( ممكن تتأجل ) . *- شراء الخدمات الصحية واجب لأنه يتعلق بحياة المريض وصحته . 9/14/2019

5- مزاج المريض : (patient momentary) *- قلق او غضب ، او خوف ، : تؤثر على شراء المريض للخدمة. *- تؤثر على رغبة المريض في استقبال المعلومة الصحية او البحث عنها . - ولذلك على الكادر الصحي تفهم وضع المريض والعمل على تقدير ظروفه . 9/14/2019

*- عوامل أخرى مؤثرة في السلوك الشرائي للمستهلك: *- عوامل أخرى مؤثرة في السلوك الشرائي للمستهلك: (factors influencing buying behavior ) 1- العوامل الثقافية : ( cultural factors) . *- هي مجموعة من العوامل التي يعبر الفرد من خلالها عن اسلوبه في التعامل اليومي من خلال تجاربه الانسانية السابقة وتشمل : 9/14/2019

الثقافة العامة : ( culture) *- هي عبارة عن التراكم المعرفي والقيمي لمفاهيم يستخدمها المجتمع مع البيئة ، ويتم توريثها للاجيال القادمة . *- تعتبر معيار شخصي للتعامل مع الآخرين . مثال : المواطن الاوروبي يقوم باجراء الفحص الدوري سنويا . 9/14/2019

ب- الثقافة الفرعية :( sub-culture ) *- هي تلك الثقافة التي تمتلك سمات وصفات سلوكية خاصة يمكن تميزها عن غيرها من المجاميع الاخرى ضمن الثقافة العامة . *- يمكن ان تعطي تطابق شخصي او اجتماعي لاعضائها قياسا مع غيرها من الثقافات . *- مثال تناول الفئات العمرية غير الشابة اطعمة خالية من الدهون حفاظا على صحتهم. 9/14/2019

ج- الشريحة الاجتماعية : ( social class ) *- تحتوي المجتمعات على شرائح اجتماعية مختلفة يعتمد ذلك على : *- الدخل *- التعلم *- مكان الاقامة *- المهنة .... الخ . *- هذا يساعد على التمييز بين هذه الشرائح الاجتماعية . *- الشريحة الاجتماعية : تعبر عن التجانس النسبي لأقسام او اجزاء من المجتمع ، ويشترك اعضاؤها في اهتمامات وسلوكيات مشتركة . **- هذا يساعد المؤسسة الصحية على تحديد التوجه السلوكي للتعامل مع الافراد وفقا لهذه الشرائح الاجتماعية . *- كل شريحة يتم التعامل معها وفقا لبرنامج تسويق خاص يتناسب مع خصائصها . 9/14/2019

2- العوامل الاجتماعية : ( social factors) *- تمثل مجموعة العلاقات التي تربط الفرد بالاخرين ، ويؤثر ويتاثر بهم مثل : الجماعات المرجعية : ( reference group ) *- هي تلك الجماعات التي تؤثر بشكل مباشر او غير مباشر على اتجاهات الافراد وسلوكهم مثل : *- الاصدقاء *- جماعات العمل *- الجيران *- الجمعيات . *- هذه الجماعات ممكن ان تؤثر على سلوك المرضى من حيث تفاعلهم او شراءهم للخدمات الصحية . 9/14/2019

*- تعتبر المجموعة الاولى التي يتأثر بها الفرد ويؤثر بها . ب- العائلة : ( family ) *- تعتبر المجموعة الاولى التي يتأثر بها الفرد ويؤثر بها . *- لذلك فان قرار شراء الخدمات الصحية سيتأثر بقرار العائلة . *- مثل اجراء عملية جراحية . ج- المكانة : ( status) *- تمثل الموقع الذي يحتله الفرد في المجموعه الاجتماعية للفرد . *- مثال : يذهب الفرد للتبرع بالدم قبل غيره بسبب مكانته بين المجموعة . 9/14/2019

3- العوامل الشخصية : ( personal factors) *- تشمل العوامل التالية : أ- العمر : (age ) *- للعمر تأثير كبير على السلوك الشرائي للخدمة الصحية . *- كلما زاد العمر زاد اعتماد المريض او الفرد على نفسه في شرائه للخدمات الصحية . *- النظام يشترط موافقة ولي الامر على اجراء عملية جراحية للمرضى الذين تقل أعمارهم عن 18 سنه ، وكذلك لدينا بالنسبة للمرأة . *- ايضا يمكن ان ينطبق ذلك على كبار السن من حيث موافقة ابنائهم على الاجراءات الطبية التي تجرى لهم. 9/14/2019

ب- نمط الحياة : ( life style) *- يختلف الافراد في نمط حياتهم مع اشتراكهم في الثقافة ، والوظيفة ، والشريحة الاجتماعية . *- نمط الحياة الفردي ناتج عن : *-البيئة المحيطة بالإنسان . *- الانشطة التي يقوم بها الفرد . *- اهتمامات الفرد وآرائه . *- لذا على العاملين في مجال التسويق ان يبحثوا عن العلاقات القائمة ما بين الخدمات المقدمة وأنماط الحياة للمرضى . 9/14/2019

3- الشخصية : (personality) *- تعتبر الشخصية من اهم المقومات في تقييم سلوك الفرد . *- الشخصية : هي استجابة الفرد المتميزة للمثيرات او الاحداث الاجتماعية وكيفية توافقه معها . *- سلوك الفرد يتأثر بعاملين : أ- سمات الفرد وخبرته في الحياة . ب- المؤثرات الخارجية المحيطة بالفرد . *- هذه العوامل السابقة تساعد الفرد على حسن اختياره للخدمات الصحية والمستشفى والأطباء ................ الخ . 9/14/2019

4- العوامل النفسية ( psychological factors) *- تؤثر بشكل كبير على السلوك الشرائي للخدمات الصحية ، وتشمل : أ- وجود حافز : ( motivation ) : هو شيء خارجي يؤثر على السلوك الشرائي للمريض . *- ويعبر عن رغبات او احتياجات او امنيات يحاول المريض تحقيقها . مثال : شعور المريض بألم يمثل حافر له للذهاب للمستشفى . ( المرض يعتبر حافز ) . 9/14/2019

*- نموذج ماسلو للاحتياجات والتحفيز يشمل : *- نموذج ماسلو للاحتياجات والتحفيز يشمل : *- الحاجات الفسيولوجية *- حاجات الأمن *- الحاجات الاجتماعية *- حاجات الاحترام والتقدير *- حاجات تحقيق الذات . *- المهم ان الجانب الصحي للفرد يقع ضمن حاجات الأمن . *- السلامة الصحية تعتبر جزءا من المفهوم الشامل للأمن . مثال : ذهاب المريض للمستشفى هو بهدف استرجاع الأمن الصحي . 9/14/2019

الإدراك : ( perception ) هو العملية التي يتم من خلالها تعرف المريض على الأشياء المحيطة به عن طريق حواسه . *- هذا يعني استخدام المريض لحواسه بهدف التعرف على ما يلي (امثلة) : *- جودة ونوعية الخدمة المقدمة . *- حداثة الاجهزة . *- درجة نظافة المستشفى . *- درجة كفاءة الطبيب . *- تقييم سمعة الطبيب . 9/14/2019

ج- التعلم : ( learning) *- هو مجموعة التغيرات الحاصلة في سلوك الفرد الناجمة عن تراكم الخبرات السابقة لديه * *- وتعلم الفرد يتوقف على مجموعة من العوامل : *- الرغبة في التعلم *- القدرة والدافعية للتعلم *- الاستعداد الذهني *- طريقة التعلم . *- هذا يطبق على المريض من حيث استخدام حاصل خبرته السابقة في إختيار الانسب من الخدمات الصحية المختلفة . *- التعلم يستخدم من قبل المريض في اختيار الطبيب والمستشفى . 9/14/2019

د- المعتقدات والاتجاهات : (beliefs and attitudes ) *- يكتسب الفرد المعتقدات والاتجاهات والمواقف السابقة من خلال العمل والتعلم . *- بالطبع هذا يؤثر على سلوك المريض الشرائي . *- الموقف : هو التقييم الثابت لدى الفرد نحو شيء معين ، وقد يكون سلبيا او ايجابيا . *- امثلة : *- الاجهاض *- زراعة الاعضاء *- عمليات التجميل . 9/14/2019

*- مراحل عملية شراء الخدمات الصحية : تحديد الحاجة : *- تعتبر الخطوة الاولى في شراء الخدمات الصحية وغير ااصحية . *- الادراك للحاجة او الخدمة الصحية يعتمد على: *- المنبه الداخلي : أي احساس المريض بحالته الصحية . *- المنبه الخارجي : توفر مصدر للعلاج سواء طبيب او عيادة او مستشفى ، او تشجيع الآخرين للمريض للذهاب للعلاج . 9/14/2019

ب- البحث عن المعلومة : *- بعد تحديد المريض لحاجته الصحية يبدأ بجمع المعلومات سواء شخصية او مسموعة. *- جدية المريض في البحث عن المعلومة تعتمد على مدى خطورة وأهمية الحالة المرضية . *- مصادر الحصول على المعلومات : *- مصادر شخصية لا يقوم بها مسوقون : مثل العائلة ، الاصدقاء .............. الخ . *- مصادر شخصية يقوم بها مسوقون : عن طريق البيع الشخصي . *- مصادر غير شخصية يقوم بها مسوقون : مثل الاعلانات ووسائل الترويج المختلفة وغيرها . 9/14/2019

ج- تقييم البدائل : (alternatives evaluation ) : من خلال مرحلة البحث عن المعلومات يصبح لدى المريض عدة بدائل يحتاج الى تقييمها لاختيار البديل الأفضل : *- يبدأ المريض بالمقارنة بين البدائل المتاحة من مختلف الجوانب : نسبة النجاح ، المضاعفات ، التكاليف ، آراء الآخرين . *- تنتهي العملية باختيار افضل البدائل المتاحة . 9/14/2019

د- اتخاذ قرار الشراء : ( Purchasing Decision) *- يتأثر ذلك بما يلي : *- اتجاهات الآخرين : (attitudes of others) : هذه قد تكون ايجابية او سلبية . *- العوامل الموقفية : (situational factors ) : مثل ظهور حالة جديدة اكثر الحاحا عند المريض. ( سواء مرضية ، أو موقف في المستشفى يدفعه لاختيار مستشفى آخر ) . _ او التصرف غير المناسب من المستشفى . 9/14/2019

هـ - سلوك ما بعد الشراء : (post-purchase behavior) *- العلاقة ما بين المريض والمستشفى يجب ان تستمر حتى بعد شفاء المريض . *- نوعية الخدمة وسلوك المستشفى تساهم بشكل كبير في زيادة ولاء المريض للمستشفى . *- تساعد التغذية العكسية المريض في تحديد صحة قراره من عدمه . *- قد يفيد ذلك بمعرفة ما يلي بالنسبة للمريض : *- هل كان بالفعل في حاجة مرضية ماسة *- قد يكون هناك خطأ في مصدر المعلومات *- او انه لم يستطيع تقييم البدائل *- او القوة التأثيرية التي مورست على المريض . *- - إذن - التغذية العكسية هي عبارة عن تقييم لمدى صحة ودقة القرار المتخذ . 9/14/2019

*- حاجة المرضى وسلوكهم : (behavior and patient need ) *- الحاجة الصحية تعتبر مرحلة البدء للسلوك الشرائي . *- حاجة المرضى تتخذ اشكالا مختلفة : *- الحاجة للحصول على التشخيص والعلاج والوقاية المستقبلية . *- رغبة المريض بالمحافظة على حالته الصحية . *- حالة الشك والخوف من الاصابة بمرض معين . *- إذن – المريض يبحث عن تحقيق المنفعة : التي تتمثل بالشفاء او الحد من المضاعفات او تخفيف الآلام . 9/14/2019

- مظهر غرفة الطبيب الاستشاري . - حداثة الاجهزة الطبية في المستشفى . *- السلوك الشرائي للمريض يتأثر بعدد من العوامل الملموسة وغير الملموسة مثل : - نظافة المستشفى ، ومظهر كادر المستشفى وسلوكهم . - الاسرة والأغطية والستائر الجيدة . - التهوية والتبريد والتدفئة والتعامل مع الحالات الطارئة . - وحدة الاستعلامات والاستقبال وارشاد المرضى . - مظهر غرفة الطبيب الاستشاري . - حداثة الاجهزة الطبية في المستشفى . 9/14/2019